By Simone Roth

ISBN-10: 366309233X

ISBN-13: 9783663092339

ISBN-10: 3824483327

ISBN-13: 9783824483327

Simone Roth untersucht, wie akustische Reize in die integrierte Kommunikation für Marken zielgerichtet eingebunden werden können, und zeigt, dass akustische Reize durch den Integrationsgrad mit den weiteren in der Kommunikation verwendeten Sinnesmodalitäten beeinflusst werden. Große Sorgfalt und eine fundierte Planung sind erforderlich, denn ein akustischer Reiz kann u.U. den Zweck der kommunikativen Maßnahme konterkarieren, da er in seiner Wirkung nicht impartial ist.

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Hierzu ist der Einsatz nonverbaler und verbaler Markenanker 30 B. Theoretischer Rahmen notwendig. Letztlich gibt es den Fall, dass als Kommunikationsziel sowohl aktive als auch passive Markenbekanntheit festgelegt wird. Dies ist dann sinnvoll, wenn die Zielgruppe sowohl die Kaufentscheidungen vor dem Einkauf fällen als auch erst direkt am Point of Purchase. Bspw. wird eine Biermarke im Handelsgeschäft gekauft (Wiedererkennung) und in einer Bar aktiv bestellt (Erinnerung) (vgl. , 2002, s. 136). Zur Schaffung der Markenbekanntheit müssen vor allem zwei Anforderungen erfiillt werden: 1.

Belch, Belch, 2001, S. 14; Bruhn, 2002, S. , 229, 236, 245; Kotler, Bliemel, 2001, S. 150; Stender-Monhemius, 1999, S. 71). 1. Aufbau von Markenwissen als zentrales Ziel der Markenfiihrung 27 Daneben nennt Bruhn noch weitere Gruppen: Das Direkt Marketing, also Kommunikationsmaßnahmen, die dazu dienen, einen direkten Kontakt und Dialog mit dem Adressaten herzustellen (vgl. Bruhn, 2002, S. 233), die Multimediakomm uni-·· kation, also eine computergestützte, interaktive und multimodale System-Plattform für zweiseitige Kommunikation (vgl.

10: Mittel und Dimensionen der integrierten Kommunikation Quelle: Esch, 1992a, S. 3 7 (vereinfachte Darstellung). Zunächst lassen sich folgende Mittel der Integration unterscheiden: formale und inhaltliche. Die formale Integration zielt primär auf die Verankerung einer Marke in den Wissensstrukturen bei den Zielgruppen ab (vgl. Esch, 2001b, S. 73). Einzustufen als formale Elemente sind klassische Corporate-Design-Merkmale (Farben, Formen, Typographie) oder Präsenzsignale. Diese Elemente erleichtern den Zugriff auf eine Marke, eignen sich aber nur sehr begrenzt, bestimmte Positionierungsinhalte zu vermitteln (vgl.

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Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation by Simone Roth


by Kevin
4.4

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